Comment éviter les 3 ratés des formations au Social Selling de vos vendeurs? #SocialSellingForum

Ceci est la reprise d'un article publié sur LinkedIn Pulse par Loic Simon, co-organisateur du #SocialSellingForum.

Le déploiement du Social Selling a démarré en France et donne lieu à un nombre croissant de : 

• entreprises qui ont formé, forment ou veulent former leurs vendeurs B2B au Social Selling et à LinkedIn, Twitter...
• spécialistes du Social Selling qui proposent des services de formation, de coaching, d'accompagnement, de sales enablement, de délégation, etc... (j'en fais désormais partie!)
• digital marketeurs internes et externes qui veulent démontrer leur ROI en transformant les vendeurs en "ambassadeurs" au travers d'une formation au partage de "contenus".

Mon expérience personnelle

J'ai une longue expérience concrète de 3 environnements:

•  la vente complexe et le marketing B2B en direct et au travers de partenaires commerciaux,
• la PME (eg Aspaway) et la grande entreprise (IBM), en France et à l'international,
• les usages business du Cloud, dont le marketing digital et le Social Selling

Je vis donc depuis plusieurs années: 

• les essais et les erreurs, les échecs et les succès de l'exploitation des réseaux sociaux pour le Club Alliances, l'évangélisation Cloud des partenaires IBM, le business development chez Aspaway,
• les témoignages enjolivés des évangélistes et chefs de projet sur la transformation numérique de la vente ou du marketing... pendant que je constatais le peu d'effets sur mes collègues vendeurs des formations et déploiements d'outils de création, curation et partage de contenus, ou de veille, intelligence et prospection commerciale,
• les difficultés de la "gestion du changement" dans les organisations marketing et commerciales, les carences dans l'accompagnement concret des collaborateurs dans la durée, au delà des formations, du coaching, des KPIs, des processus et du reporting. 

3 façons de rater la formation de vos vendeurs au Social Selling

Voici donc 3 façons d'aborder les formations Social Selling que je vous déconseille.  

D'après moi, elles ne marchent pas et entraînent des réactions de type "cause toujours" dans vos populations commerciales et/ou de vos partenaires commerciaux:

1. Déléguez à UN chef de projet féru de "Social"
2. Restez focalisé sur du CONCRET "Snackable"
3. Choisissez LE "Bon" formateur

Raté #1 : Déléguez à UN chef de projet féru de "Social"

Comme beaucoup de mes collègues qui ont l'expérience du marketing et de la vente complexe B2B, j'ai subi des formations au "Digital" organisées par des chefs de projets enthousiastes, férus de réseaux sociaux. 

Je les classe dans 2 grandes catégories :

1. les Convertis (au Digital)
2. les (Digital) Natifs

Voyons les problèmes posés par ces chefs de projet pour une formation réussie au Social Selling des Vendeurs:

1. Les Convertis sont eux-mêmes en plein apprentissage du Digital

Les Convertis sont légion dans les départements "support" des grandes entreprises tels que le "Sales Enablement" (souvent rattaché au Marketing), la Communication, le Marketing et, plus rarement, les RH.

Dans les TPE, PME et ETI, c'est souvent les responsables Marketing qui prennent les choses en main.

Ils subissent la transformation de leur propre métier par le numérique et sont, en même temps, chargés d'y former des marketeurs et/ou vendeurs.

Ils sont parfois enthousiastes, souvent fraîchement convertis, mais généralement peu expérimentés dans la pratique concrète du Marketing Digital ou du Social Selling.

Faisant partie d'une fonction de "support", beaucoup ont une expérience limitée, voire inexistante des vendeurs et de la vente complexe B2B.

Quand ils sous-traitent les formations, ils se tournent naturellement vers leurs fournisseurs Marketing ou RH habituels qui, eux-mêmes, sont en pleine transformation de leurs pratiques sous les coups de butoir du Digital.

Ca donne des formations creuses, déconnectées de la vie réelle des vendeurs et inefficaces car ces formations sont le plus souvent une combinaison de :

1. Présentations Powerpoint blabla et bateaux, parcourues par un chef de projet qui n'y connait pas grand chose lui-même et qui n'a aucune expérience de la mise en pratique de ce qu'il professe
2. Trucs et astuces partagés par un "expert" du Digital, mais qui resteront inexploités car ils sont inadaptés au quotidien des participants dont l'expert est souvent très éloigné.
3. Ateliers "hands-on", mais "one shot", pas suivis dans la durée et dont l'effet bénéfique, quand il existe, retombe comme un soufflet.

 2. Les Natifs font l'effet de Geeks éloignés du réel

Quoi de mieux, n'est-ce-pas, que de confier la formation au Digital des vendeurs expérimentés à de jeunes "Digital Natives" habitués à baisser la tête sur leur Smartphone à chaque instant de leur journée pour checker Facebook,  Instagram, Snapchat et autres réseaux sociaux ? 

La réalité, c'est que beaucoup de ces aficionados des réseaux sociaux en sont des consommateurs qui n'ont pas une bonne maturité de la vente complexe B2B et de ses implications sur le quotidien des vendeurs B2B. 

Quelque soit leur compétence technique et leur dextérité dans la manipulation des outils, beaucoup ont le don de provoquer le scepticisme, la crainte ou le rejet - et donc généralement une résistance passive du type "c'est génial, merci... cause toujours" - chez les pros de la vente B2B.

Réunissez un groupe bigarré et donnez-leur un budget pour au moins 1 an.

C'est un challenge que de modifier en profondeur le comportement d'un collaborateur pour en faire un vendeur augmenté de type Insight & Social Seller 

D'après moi, il devrait être adressé par un collectif d'acteurs complémentaires et non par UN chef de projet, aussi "Digital" soit-il.

Même si c'est plus compliqué dans une PME, je suggère de réunir au 4 compétences complémentaires, internes et/ou externes à l'entreprise:

1.  Un vendeur praticien de longue date - au moins 5 ans - du Social Selling (même si ça ne s'appelait pas comme ça il y a 5 ans). Choisissez de préférence un commercial terrain, ou, au pire, bizdev, inside sales, avant-vente, architecte, consultant...). 
2. Un marketeur digital expérimenté qui exploite lui-même les réseaux sociaux pour ses propres activités depuis plus de 5 ans. 
3. Un jeune natif du digital en apprentissage du métier de commercial B2B ventes complexes. Vous l'emprunterez chez un Directeur Commercial qui bien sûr, doit pleinement soutenir le projet de déploiement du Social Selling. Au pire, prenez le sempiternel apprenti ou stagiaire Marketing, mais je trouve que c'est moins bien car il ne fait pas partie de l'équipe "Ventes". 
4. Un prestataire de services de Social Selling dont la culture est proche de celle des VENDEURS, mais qui comprend et exploite suffisamment bien le MARKETING digital. Lui vous apportera la veille permanente dans un domaine ultra changeant, ainsi que les bonnes/mauvaises pratiques de autres. Il pourra aussi, dans une certaine mesure, remplacer le "vendeur praticien" si vous n'en trouvez pas.

Donnez-leur l'objectif d'accompagner vos vendeurs pendant 1 an. Demandez-leur de vous présenter un plan et donnez leur un budget pour l'exécuter, au delà de la simple formation (cf ci-dessous). 

Raté #2 : Restez focalisé sur du CONCRET "Snackable"

Le Social Selling ne se limite pas à bien exploiter les fonctionnalités de LinkedIn (ou Twitter pour certains) ou à acheter des licences Sales Navigator.

Mais, comme il faut plaire à des Dirigeants pressés ou séduire les vendeurs avec du "Concret", quoi de plus attirant que de proposer un cursus de formation en petites doses "snackable" et surtout, "hands-on" à l'extrème.

On y retrouvera entre autres les très catchy :

• 6 (ou 7 ou 10...) trucs et astuces pour exploiter LinkedIn gratuitement
• 5 (ou 3 ou 7...) étapes pour bien vendre avec LinkedIn 
• 3 (ou 1 ou 5...) outils à maîtriser pour devenir un Ninja du Social Selling...

Le tout est souvent proposé sous forme de webinaires de 45 minutes pour ne surtout pas empêcher vos vendeurs de vendre!

Même s'il est évident qu'il est bon de connaître tout ça, je trouve qu'il manque les réponses à 3 questions fondamentales, vues d'un vendeur _t(i-:

1. Why ?
2. What's in it for me ?
3. So what ?

Répondez aussi à ces 3 questions et vous pourrez peut-être tirer un ROI des formations concrètes et, surtout, du Social Selling.

Question #1. Why ? Pourquoi dois-je m'y mettre, maintenant?

Commencer par l'étape 3 du déploiement du Social Selling, c'est à dire par l'enablement des vendeurs, nécessite

• qu'ils aient bien intégré l'urgence de leur propre transformation numérique. Ils font face à des prospects hyperconnectés, mais qui ont besoin d'insights et de guides tout au long de leur parcours d'achat.
• que toute l'équipe de Direction de l'entreprise soit embarquée à fond dans la transformation digitale de l'entreprise dont les parties vente et marketing ne sont qu'un pan. 

Start with Why... comme dirait Simon Sinek.

Question #2. What's in it for me ? Qu'est ce que moi, j'ai à en retirer ? 

Souvent, vous voulez former vos vendeurs à des outils pour:

• en faire des relais de votre marketing, des ambassadeurs de votre entreprise et de ses offres (employee advocacy)
• améliorer l'efficacité de la prospection (eg avec des licences LinkedIn Sales Navigator)
• répondre à la demande/pression d'un dirigeant, d'un groupe de vendeurs, voire d'un de vos fournisseurs (eg dans l'informatique...)

Faites en sorte que vos vendeurs aient d'abord bien compris ce que EUX vont retirer du Social Selling, c'est à dire :

• une réputation, une crédibilité et une visibilité accrue (personal branding), bonne avant tout pour EUX (mais aussi pour l'entreprise et ses clients)
• une efficacité progressivement plus importante dans tous les secteurs de la vente complexe B2B, depuis la prospection jusqu'au closing
• sans parler d'une meilleure capacité à aider et servir leurs clients, à dépasser leurs quotas, à se différencier de leurs collègues, à gagner des concours, etc...

Continue with Why... for me !

Question #3. So What? Comment allez-vous m'aider à réussir?

Il ne suffit pas de proposer de nouvelles méthodes de vente à vos vendeurs.

Si vous répondez au changement profond de leur métier uniquement par des "trucs et astuces LinkedIn", vous ne faites que gratter la surface.

Pire, vous risquez de faire partir les bons et de rendre les mauvais plus mauvais (après tout, ils vont perdre du temps à expérimenter ces trucs et astuces, non ?)

Mettez en place un véritable programme de déploiement du Social Selling dans votre entreprise, sans trop vous presser, sans prendre trop de raccourcis.

Sensibilisez bien sûr l'ensemble des vos vendeurs (et tous les autres collaborateurs de l'entreprise, pendant que vous y êtes).

Pendant 6 mois à 1 an, traitez le "So what?"

Choisissez aussi un petit nombre de dirigeants et de collaborateurs motivés et volontaires - disons 4 - pour être vos "cobayes" et auxquels vous donnerez un support maximum pendant 6 mois à 1 an avec :

• des formations et du coaching réguliers, pas seulement sur le Digital, mais aussi sur l'Insight Selling ou d'autres méthodes de vente moderne B2B,
• des services d'onboarding incluant la "délégation partielle de comptes sociaux", c'est à dire l'apprentissage en "double commande" du Social Selling et de ses outils accélérateurs,
• des services de veille, curation et création de contenus pour les alimenter en documents propres à générer des partages à valeur ajoutée avec leurs contacts et les Insights dont ils auront besoin.

Utilisez pour ce faire un mix entre

• votre groupe projet interne (cf raté #1)
• un pool de prestataires externes spécialisés dans l'animation des réseaux sociaux et l'exploitation des outils et de leurs "trucs et astuces".

Ceci m'amène à évoquer le "raté #3" de la formation au Social Selling:

Raté #3: Choisissez LE "Bon" formateur

L'un des objectifs de ceux qui  

• lancent ou mènent le projet de déploiement du Social Selling
• doivent assurer la formation des équipes de vendeurs, des partenaires commerciaux ou d'autres populations
• ont "vendu" un programme d'enablement #SocialSelling à leur client interne ou externe... 

est généralement de trouver LE bon formateur au Social Selling pour délivrer toutes les formations, et, bien entendu (cf raté #2) les formations snackable aux outils.

Si vous avez bien intégré les remèdes aux 2 premiers "ratés", vous comprenez qu'il est aujourd'hui illusoire de vous appuyer sur UN seul spécialiste, un seul département de l'entreprise, voire une seule société prestataire de formations ET d'accompagnement ET de "délégation" ET de création de contenus ET de...

Et, en effet, à ce jour, je n'ai pas trouvé d'entité interne ou de société prestataire, grande ou petite qui intègre à la fois:

• tous les aspects de la Formation au Social Selling 
• une spécialisation dans les méthodes de vente B2B, le Social Selling ET le Marketing Digital 
• le "Think" (Stratégie et Plan), le "Build" (formation, outils, plan éditorial...), le "Run" (coaching, délégation, contenus...)

Raisonnez en termes de POOL de compétences.

Appuyez-vous éventuellement sur un maître d'oeuvre, spécialiste du Social Selling qui a également une bonne expérience du SMarketing (alignement des Ventes et du Marketing), de la Vente B2B complexe et du Marketing Digital.

Mais ne comptez pas exclusivement sur lui pour assurer tout tout seul ou avec son "équipe". Celle ci sera inévitablement spécialisée dans l'un ou l'autre des domaines clés pour la réussite du Social Selling uniquement:

• Méthodes de vente B2B (eg Insight Selling et autres xxx Selling...)
• Exploitation des réseau sociaux / outils par les vendeurs (spécialisation courante sur LinkedIn Sales Navigator et en expansion sur Twitter)
• Marketing Digital (attention, ce n'est pas parce que 100% des agences de marketing digital vont surfer sur la vague du Social Selling qu'elles en maîtrisent toutes l'impact sur les vendeurs)

Prochaine Etape ?

Si vous avez une expérience ratée ou réussie du déploiement du Social Selling dans votre entreprise, n'hésitez pas à la partager, notamment lors du prochain#SocialSellingForum qui se déroulera le 20 mai prochain à Paris

Faites-vous votre propre opinion sur la formation Social Selling en rencontrant différents types de spécialistes venant d'horizons différents. Ne restez surtout pas dans votre pré carré de collègues et de fournisseurs traditionnels.

Etendez votre champ d'investigation:

• Reprenez contact avec des collègues de Mars si vous êtes de Venus et de Venus si vous êtes plutôt côté Mars...
• Interrogez des agences conseils, des indépendants, des petites et des grosses structures...

Ne raisonnez pas tout de suite "Achats" ou "Contrats", notamment si vous êtes dans une grande entreprise et que, in fine, vous devrez travailler avec l'un des fournisseurs "agréés"... dont je parie qu'aucun ne fait, à ce jour, partie de la catégorie "Social Selling"... inexistante dans votre nomenclature!

Voyez plus profond et plus loin que le Social Selling!

Ne ratez pas la formation Social Selling de vos vendeurs et de vos partenaires, car c'est l'un des éléments de la transformation numérique de votre entreprise.

Et surtout, n'oubliez-pas d'inscrire le Social Selling dans une véritable stratégie numérique de TOUTE l'entreprise. Sinon, ça ne marchera pas non plus!

Bon courage !